海爾持續引領物聯網生態品牌,蟬聯2020BrandZ全球品牌百強榜。倫敦時間6月30日,全球最大的傳播服務集團WPP及其旗下品牌咨詢機構凱度發布了2020年BrandZ最具價值全球品牌100強。榜單顯示,今年全球品牌百強的價值達到了5萬億美元,相當于日本的年度GDP。亞馬遜蟬聯第一,蘋果、微軟、谷歌緊隨其后。中國品牌今年有17家入榜,去年進入榜單的阿里巴巴、騰訊、華為、海爾等15家品牌今年悉數在列。

　　其中,海爾再次以全球唯一物聯網生態品牌蟬聯百強,全球排名從第89名提升到第 68名,品牌價值顯著提升。

　　海爾作為唯一物聯網生態品牌蟬聯2020年BrandZ全球品牌百強

　　在諸多的品牌、企業排行榜單中,BrandZ憑借權威的品牌估值體系與海量的數據分析,始終占據著引領風向的地位,業界評價BrandZ始終著眼于“對企業的未來進行評估”,它也是唯一一個將消費者意見囊括在內的品牌價值榜單。受新冠疫情影響,今年的榜單首次采用了線上發布的形式。BrandZ現場為海爾頒發了全球第一個“物聯網生態品牌”獎,官方直言“建設生態已經成為全球商業界的趨勢”。這也說明以凱度為代表的權威評估體系對物聯網生態品牌價值的持續認可,以及海爾在這一領域的持續引領。

　　從質量金牌到生態品牌

　　時代的經緯,藏在叩問未來的腳步里。

　　物聯網時代,新的業態層出不窮,最大的確定性就是不確定,最大的不變就是時時刻刻都在發生的改變。品牌的邊界在哪里?品牌的支點是什么?品牌的價值如何體現?這應當是所有走在時代前端的品牌共同的思考。

　　2020年的BrandZ榜單,美國品牌的數量不出意料超過了50%,排行榜的前端更是被亞馬遜、微軟、蘋果等美國品牌“霸屏”。亞馬遜在蟬聯第一的同時,品牌價值增長也達到了百強總額的三分之一。疫情之下,中國品牌入榜數量穩中有升, 17家入榜全球排名第二,去年入榜的華為、阿里巴巴、海爾等15家品牌悉數入榜。其中,海爾從去年的89位上升到68位,躍升21位,實現了生態品牌的持續引領。此外,全球5個新晉百強品牌中,有2個來自中國,分別是抖音和中國銀行,顯示中國品牌“新勢力”正在快速崛起。

　　BrandZ榜單的背后,是各國對于品牌經濟、商業模式領導地位爭奪的持續升級,美國現階段的絕對優勢地位,也給正處于品牌建設加速階段的中國以強烈的啟示。

　　當下的中國正處于一個前有未有的機遇期,有阿里、華為、海爾等走在世界前列的標桿企業引領,中國在消費端也正從一個跟進性市場變成一個引爆流行的市場。這對于物聯網時代中國品牌實現彎道超越、逐步掌握全球品牌話語權,具有積極意義。

　　BrandZ報告得到全球許多知名金融機構的信賴,得以直接進入彭博終端,服務于全球30多萬名最具影響力的決策者。海爾作為唯一的物聯網生態品牌連續兩年入榜,這也印證了海爾所引領的生態品牌逐步獲得全球話語權。

　　海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏常說,“沒有成功的企業,只有時代的企業”,所謂的成功不過是踏準了時代的節拍,而想要踏準時代的節拍就要有與時代相符的商業模式,海爾一直走在探索和踐行的路上。

　　上世紀80年代,以“砸冰箱”為開端,海爾質量創牌,拿到了中國冰箱行業的第一枚質量金牌;到了90年代,海爾在一片質疑聲中出口創牌,于是有了今天連續11年躋身全球大型家電零售量第一的行業地位; 2012年之后,海爾推翻運行30年的科層制和寬帶薪酬,從傳統制造家電產品的企業轉型為面向全社會孵化創客的平臺;直到2019年,海爾成為引領物聯網時代的生態系統,成為BrandZ全球百強品牌榜歷史上第一個且唯一的物聯網生態品牌。

　　17家中國品牌入選2020年BrandZ全球品牌百強

　　2020年的BrandZ全球榜報告認為,表現出色的高科技品牌有個明顯的趨勢,崛起最快、最能保持自身價值的是像海爾這樣的品牌,其超越硬件業務,進入物聯網和應用程序領域。

　　海爾叩問未來的每一步都伴隨著質疑,海爾也在這些爭議的聲音中刷新了人們對海爾自身、對商業模式的認知。從“世界第一家電品牌”到“全球唯一物聯網生態品牌”,海爾實現了從追趕到趕超,從趕超到引領的蛻變,成為一個集智慧家庭、工業互聯網、大健康等多個產業生態為一體的物聯網生態系統。

　　從有限游戲到無限游戲

　　每年的發布會,BrandZ都會為百強品牌中表現特別突出的少量品牌單獨頒發獎項,以表彰其品牌建設成果,6月30日,海爾拿到了全球第一個“物聯網生態品牌”獎。榜單指出,創新和創造力是增長的關鍵驅動力,這為全部百強品牌帶來了2770億美元的品牌價值增長。

　　正如線上發布絲毫沒有影響到BrandZ榜單帶給觀眾嚴謹流程、權威解讀的體驗,海爾也在聯合生態方以“體驗云眾播”的模式,為用戶創造全新的場景體驗。

　　物聯網時代,當電器變成網器,用戶需要的不僅僅是具有單一智能功能的產品,而是個性化、可迭代的場景體驗。用戶的體驗不可能聚焦在某一個產品或某一個行業,因此行業要跨越邊界聯合起來,形成生態,給用戶構建場景,滿足其需求。

　　海爾智家打造的陽臺健身場景

　　在張瑞敏看來,“體驗云”意味著無縫體驗,海爾建立1+N體系,將來用戶只需要跟一個人打交道,海爾可以在背后組織,聯合N個生態方,一起根據用戶的需求提供場景解決方案。這與紐約大學教授詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》中闡述的理念不謀而合。

　　詹姆斯·卡斯認為,這個世界存在兩種游戲,一種是有限的游戲,一種是無限的游戲。有限游戲的目的在于贏,是有邊界的,有明確的開始和結束;無限游戲則沒有邊界,其目的是獲得生命更長的延續和自控力。傳統企業渴望成為行業第一,對產品溢價極度執著,這便是以取勝為目的的有限游戲。而海爾強調滿足用戶的需求,因為用戶需求具有延續性與迭代性,這就形成了一種以延續為目的的無限游戲。

　　以冰箱為例,過去的用戶需要的可能僅僅是一臺保鮮功能強大、節能靜音的冰箱產品,而今天的用戶需要的則是從這臺冰箱延伸出來的健康生活方式。

　　海爾跳出產品端,走向體驗端,以場景為依托,構筑開放的生態系統,讓全球資源圍繞用戶需求進行賦能。海爾食聯網推出了以冰箱為核心的智慧母嬰場景,滿足了用戶從母乳儲存到教養孩子的全流程需求:不僅有冰箱專屬的母嬰空間主動設置黃金4℃母乳儲存溫度,還有生態方提供的暖奶器,讓家人給寶寶喂奶時能主動加熱到37℃。至于寶寶輔食吃什么,也有專業營養師提供建議。

　　圍繞全球用戶在“衣、食、住、娛”等方面的生活需求,海爾集團旗下的海爾智家全球七大高端品牌已經紛紛開始了場景化、生態化的轉型升級。5大全球化品牌分別打造了北美GE Appliances的未來廚房、斐雪派克的社交廚房、AQUA智慧“社區洗”以及Candy的互聯家電等多個智慧家庭套系。通過搭建食聯網、衣聯網、空氣網等生態圈,海爾智家串聯起涵蓋40多個行業的數千家資源方,為用戶提供生活方式和場景生態。這樣的體驗優勢,也幫助海爾智家在1-4月整體承壓的市場環境下,實現31%的逆勢增長。

　　從科層管理到人單合一

　　海爾將其在物聯網生態領域的成功探索歸功于張瑞敏在2005年創立的“人單合一”模式。

　　在人單合一沒有提出之前,跟絕大部分企業一樣,海爾采用科層制管理,通過內部成員明確的權力及責任分工,下級服從并執行上級指令,去推動、保障海爾在市場競爭中的高效率運作。

　　但是,科層制因強調權職的集中,對組織成員的積極性、主動性有較大的限制。作為一家擁有數萬員工的大企業,張瑞敏為了克服可能存在的大企業病,于2005年創立了“人單合一”模式。

　　“人單合一”模式為海爾在物聯網生態品牌熱帶雨林的蓬勃發展,提供了肥沃的土壤 �！叭恕敝竼T工;“單”指用戶價值;“合一”指員工的價值實現與所創造的用戶價值合一。背后目的在于釋放人的主動性,不讓員工成為崗位的附屬,因用戶的存在而存在。這在組織上打破了傳統的層級組織,形成網狀組織,把企業付薪變為用戶付薪,讓每個員工通過創造用戶價值來實現自身價值的最大化,員工的活力及自主能動性被極大激發。

　　新冠疫情期間,海爾各產業的員工就展現出了這種自驅性。在武漢封城之前,海爾生物醫療已經安排專門團隊把防疫物資從青島送達了武漢金銀潭醫院、協和醫院等抗疫一線。海爾旗下工業互聯網平臺卡奧斯緊急搭建的“戰疫供需平臺”,48小時內完成了跨行業跨領域的核心產線、設備、原材料等生產資源調配,成功促成山西首條全自動醫用口罩產線的落地。

　　今天,人單合一模式已在農業、醫療業、傳媒業等眾多行業實現了跨行業復制,也在海爾收購的日本三洋、新西蘭斐雪派克以及美國GEA等企業實現了跨文化復制。2017年,并購后一年, GEA止住連續十年區間銷售收入負增長的趨勢,收入增幅遠超行業,利潤實現兩位數增長。疫情期間,GEA沒有坐等來自總部的指示,而是主動行動,在市場上采取果斷措施,北美的渠道商們認為GEA是疫情中美國市場表現最好的家電品牌。

　　很多國際知名經濟學家、管理學家認為,“人單合一”模式已經成為物聯網時代的管理芯片,哈佛商學院、斯坦福大學商學院等國際頂級商學院也將其作為研究案例,這些無不充分證明了人單合一模式的普適性和社會性。

　　物聯網時代,產品會被場景替代,行業會被生態覆蓋。海爾希望以“人單合一”模式創物聯網時代的新增長引擎,而這引擎的雙驅動輪就是場景品牌與生態品牌。

　　場景品牌是自涌現的,體驗迭代的新組合,它對應的是消費者解決方案。而生態品牌,就是自涌現出共同進化的新物種,跨越行業創建的生態。生態品牌的一個重要特征,就是給他人賦能。這方面,卡奧斯是重要力量之一:48小時上線國內首個醫用物資供需對接平臺;三天推出工業企業疫情防控復工達產服務平臺;助力淄博海思堡、青島環球等服裝企業火速轉產口罩、防護服;聚集2000家建筑陶瓷行業資源,逐步形成面向全國的建陶行業全產業鏈生態……

　　卡奧斯是全球首個智能+5G大規模定制驗證平臺

　　各方的產業資源在卡奧斯工業互聯網平臺耦合協同,讓卡奧斯不僅可以跨行業賦能生產,還可以孵化“新物種”。通過“與大企業共創,與小企業共享”,卡奧斯打造的不是一個有圍墻的花園,而是一個開放的生態系統;不是零和博弈,而是一個增值分享的平臺。

　　這也是海爾所引領的物聯網生態品牌的特征。

　　在傳統時代,要么成為名牌,要么為名牌代工;在互聯網時代,要么擁有平臺,要么被平臺擁有;在物聯網時代,要么建成生態,要么成為生態的一部分。連續兩年以唯一物聯網生態品牌進入BrandZ最具價值全球品牌100強,海爾正在引領物聯網時代的這一趨勢。